event marketing, Materiały dodatkowe
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
EVENT MARKETING
Event marketing - pojęcie mało znane w Polsce, kojarzone głównie z organizacją imprez.
Mało kto wie, że na świecie ma rangę branży i jest wiodącą formą promocji firm, marek i idei.
Jest też jednym z najbardziej spektakularnych kierunków rozwoju sposobów komunikacji z
konsumentami.
Event marketing (EM) nie dopracował się jednoznacznej i popularnej definicji. Przeważnie
rozumiany jest jako narzędzie promocyjne polegające na organizowaniu różnego rodzaju
wydarzeń (imprez) masowych służących realizacji celów firmy wobec otoczenia zewnętrznego i
wewnętrznego: klientów, decydentów, kontrahentów, środowisk opiniotwórczych i
pracowników. Event marketing jest także jednym z najskuteczniejszych narzędzi komunikacji.
Posiada wyjątkową cechę – dwukierunkowość. Pozwala ona dzięki organizowanym
wydarzeniom, na oddziaływanie na wybrane podmioty poprzez prezentacje własnych idei.
Jednocześnie, dzięki bezpośredniemu kontaktowi pozwala na poznanie postaw i opinii
podmiotów na które oddziałuję.
Jak zwykle w dziedzinie marketingu funkcjonuje wiele określeń tego samego zjawiska. Spotkać
się można ze zwrotami anglojęzycznymi dobrze obrazującymi dziedzinę – event marketing czy
special event. Najpełniej opisującym, polskim odpowiednikiem jest „wydarzenie promocyjne”
choć równolegle funkcjonują określenia nie do końca kompletne: marketing sponsorski czy
organizacja imprez.
Historia event marketingu sięga starożytności. Wielkie, spektakularne wydarzenia od dawna
realizowały cele, które dziś nazywamy marketingowymi - służyły budowie wizerunku i
kształtowaniu opinii społeczności. Bywały przede wszystkim skutecznym narzędziem
sprawowania władzy. Komunikacja za pomocą eventów towarzyszy dziejom ludzkości od
wieków. Bardzo skutecznie posługiwali się nim starożytni - najbardziej spektakularnym
przykładem będą igrzyska olimpijskie w Grecji, które przyciągały uwagę setek tysięcy ludzi
przez kilka tygodni.
W przeszłości eventy służyły przede wszystkim potrzebom władców. Ich zadaniem było
kreowania cesarzy, królów czy książąt. Siła, bogactwo, hojność – przez pryzmat takich cech
chcieli być postrzegani władcy bo z takim wizerunkiem władało się zdecydowanie łatwiej. Tak
jak we współczesnym marketingu oddziaływało się na grupy docelowe – wrogów,
sprzymierzeńców, konkurentów czy poddanych.
Eventy to również słynne marsze faszystów z rozbuchaną symboliką, oprawą muzyczną miały
służyć budowaniu autorytetu władzy, wiary w moc przywódców i własnego narodu. Nie gorsi w
tej mierze byli komuniści. Brak ograniczeń finansowych i kadrowych (koszty ludzkie i
pieniądze nie miały większego znaczenia), powodował że kreowano widowiska i wydarzenia o
nieporównywalnej skali i sile oddziaływania. Dodatkowo wzmacniano ich skuteczność nowymi
mediami masowymi.
Obecnie najsilniej oddziałującymi i najszerzej nagłaśnianymi medialnie są wielkie imprezy
sportowe. Np. Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej czy Olimpiady oraz imprezy związane z
przedstawicielami władz i show biznesu (śluby gwiazd czy członków rodzin królewskich są
eventami realizowanymi z wielkim rozmachem i znajdują odbicie w mediach całego świata).
Wykorzystanie imprez na potrzeby biznesu jest tak stare jak on sam. Niezliczone rauty i pokazy
dla najlepszych kontrahentów były zawsze tam, gdzie odbywała się wymiana handlowa.
Jednakże komercyjne wykorzystanie eventów w obecnym rozumieniu tego słowa rozpoczęło się
na dobra sprawę w dwudziestym wieku, szczególnie w ostatnich dwóch dekadach.
Dokonując analizy event marketingu należy wspomnieć o ich celach.
Do głównych celów eventów należy promocja oddziaływanie na odbiorców produktów danej
firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć
wiedzę na temat produktów lub usługi oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji
na rynku. Ponadto wiadomo, że eventy są skierowane do masowego odbiorcy i dotyczą
zrealizowania przez firmę, organizującą podstawowych zamierzeń i dotarcie do jak najszerszego
kręgu odbiorców, jak i zainteresowanie konsumenta oraz zdobycie rozgłosu medialnego. Istotną
kwestią jest również budowanie wizerunku firmy, marki czy dostarczenie informacji na temat
dotyczący eventu.
Trudno jest się spotkać w literaturze z klasyfikacją eventów. Dokonano jej głównie na
podstawie obserwacji zrealizowanych w Polsce i na świecie wydarzeń promocyjnych według
najważniejszych, decydujących o możliwości pełnego opisu wydarzenia. Wzięto pod uwagę
czynniki różnej rangi i wagi (zarówno strategiczne, kluczowe jak i operacyjne) decydujące o
charakterze danego wydarzenia.
Stąd pierwsze kryterium podziału, kryterium miejsca. Event może być: przywiązany czyli
jednoznacznie kojarzący się z miejscem np. Festiwal Muzyki Country w Mrągowie, objazdowy
np.
Objazdowy Festiwal Filmowy WATCH DOCS oraz s
tacjonarny np. med – event. W
kryterium czasu wyróżniamy imprezy: jednodniowe np. koncerty, wielodniowe np. juwenalia
studenckie i etapowe np. Międzynarodowy Etapowy Wyścig Kolarski „Szlakami Jury”. W
kryterium powtarzalności wyróżniamy eventy jednorazowe np. premiera filmu, kilku razowy np.
weedings & event i cykliczne np. Orange Warsaw Festiwal. Kolejnym podziałem jest kryterium
odbiorcy: wewnętrzne np. dla pracowników (szkolenia), zaproszonych gości i zewnętrzne –
masowe.
Co do piątego kryterium mowa o rozgłosie: medialnym bądź nastawionym tylko na
bezpośrednich uczestników. Przy kryterium dostępności kwestia imprezy zamkniętej,
biletowanej czy na zaproszenie albo otwartej czyli dla każdego.
Kryterium zasięgu z kolei to kwestia eventów kameralnych i grupowych, masowych oraz
globalnych. W kwestii kryterium celów wracamy do sprawy kreowania wizerunku marki czy np.
polityka, pro sprzedaży, imprez non profit (charytatywnych, religijnych, ekologicznych i
organizacyjno – ideowych. Jest to także pretekst do nagłośnienia produktu, którego reklama jest
ograniczona (np. alkohol) oraz eventy tak zwane partyzanckie służące osiągnięciu maksimum
rozgłosu skandalem, przy minimalnych nakładach. Według obszaru działania imprezy eventowe
to wydarzenia online/multimedialne oraz po prostu offline.
W kryterium integracji z uczestnikami wyróżniamy aktywne i pasywne imprezy, natomiast w
kwestii przywiązania klienta do eventu kwestia dotyczy imprez stałych np. meetingi
lekkoatletyczne Żywca i przypadkowych
W kryterium zaangażowania firmy wyróżniamy sponsoring lub wkład własny organizatora.
Kolejne jest kryterium głównych korzyści dla uczestnika czy np. możliwość spotkania ze
sławną osobą, gwiazdą, otrzymania gratisów, udział w konkursach z cennymi nagrodami,
rywalizacja, doznania artystyczne, udział w widowisku, pokazie czy biesiadzie.
Ostatnim już kryterium klasyfikacji eventów jest kryterium branż, typów i form imprezy czyli
po prostu wydarzenia muzyczne, sportowe, rekreacyjne, piknikowe, widowiskowe, extremalne,
wizualne, multimedialne, widowisko światła i dźwięku, pokazy pirotechniczne, dla dzieci,
targowe, festiwalowe, gale, tematyczne, filmowe, jubileuszowe, biesiady, happeningi, i inne.
Rozwój technologiczny jest istotną kwestią wszystkich eventów. Warto zwrócić uwagę na
dwa elementy rozwoju technologicznego wpływającego na event. Przede wszystkim są to
multimedia. Narzędzia te dokonały przełomu w ułatwianiu i uatrakcyjnianiu komunikacji
między ludzkiej – kluczowe elementy każdego wydarzenia. Trudno sobie wyobrazić dziś
najmniejszą konferencję czy sympozjum bez zaawansowanej obsługi technicznej związanej z
multimediami. Zarówno organizatorzy jak i uczestnicy przyzwyczaili się do pewnych
standardów – a ciągle oczekuje się więcej. Należy zatem oczekiwać dalszego rozwoju technik
multimedialnych i zaangażowania ich w eventing.
Drugim elementem poważnie związanym z imprezami jest szeroko pojęty rozwój techniczny i
nowinki. Ten sektor, jak żaden inny, wymaga ciągłego zaskakiwania odbiorców i oferowania ich
coraz to nowych i intensywniejszych emocji. Obecnie nawet imprezy religijne korzystają z
dogodności nowoczesnej techniki – telebimy czy instalacje to wręcz standard na dużych
wydarzeniach. Jako najbardziej zaawansowane przykłady powiązania techniki i wydarzeń są
spektakle typu światło i dźwięk realizowane jako show z wykorzystaniem technik
pirotechnicznych i laserów oprawiających wydarzenie muzyczne. O randze tej dziedziny dla
rynku może świadczyć fakt, że w Polsce funkcjonują firmy specjalizujące się w technice
eventowej np. Trias, Omicron.
Najistotniejszą kwestią dotyczącą wszelkiego rodzaju imprez eventowych są etapy ich
przygotowania. Pierwszym i najważniejszym jest opracowanie koncepcji przedsięwzięcia.
Bardzo ważnym elementem jest określenie celu i rozpoznanie potrzeb (co chcemy osiągnąć?, do
kogo chcemy trafić?), a następnie ocena możliwości realizacji tych celów. Należy przygotować
scenariusz, uwzględniający takie kwestie jak: - zorganizowanie miejsca. Powinniśmy
przeprowadzić wizję lokalną miejsca, w którym ma się odbyć impreza, aby sprawdzić, czy to co
zaplanowaliśmy, jest możliwe do zrealizowania. Miejsce musi być dobrze usytuowane, tak, aby
zapewnić dogodny dostęp gościom. Przestrzeń ma być dostosowana do liczby uczestników tak,
aby czuli się swobodnie. Następnie część merytoryczna, program artystyczny, prawa plastyczna,
muzyczna i świetlna, nagłośnienie, odpowiedni personel, zaplecze techniczne i logistyczne
(zaproszenia, ewentualny transport, noclegi, wyżywienie, zorganizowanie potrzebnego sprzętu,
uprzątnięcie terenu po zakończeniu imprezy), materiały reklamowe (jeśli przewidujemy logo,
transparenty, tablice informacyjne i inne tego typu materiały, należy zadbać, aby były one
dobrze wyeksponowane), zapewnienie bezpieczeństwa (straż miejska, policja, straż pożarna,
służby drogowe, służby medyczne). W dalszej części przechodzimy do ustalenia budżetu.
Ocena możliwości finansowych firmy i sporządzenie kosztorysu. Jeśli te elementy są
wypełnione rzetelnie i nasz budżet jest wystarczający to sukces imprezy jest pewny.
Najważniejsze jest jednak to, aby swoją pracę podsumować. W tym celu należy sporządzić
szczegółowy raport z realizacji eventu i całościowe zestawienie rezultatów(również na
podstawie monitoringu mediów).
Dla zyskania rozgłosu, imprezy takie organizuje się często pod patronatem lokalnych bądź
ogólnopolskich mediów. Planując przygotowanie imprezy warto zadbać również o pozyskanie
VIPów i sponsorów. Tych pierwszych – dla uatrakcyjnienia imprezy i wzbudzenia większego
zainteresowania mediów. Sponsorzy natomiast mogą w znacznym stopniu odciążyć nasz budżet.
Trzeba jednak pamiętać, aby dobierać sponsorów nie przypadkowo, ale powinny być to firmy,
organizacje, instytucje w jakiś sposób nawiązujące do charakteru imprezy. I jeszcze jedna,
bardzo istotna kwestia. Należy przygotować się na różne, często nieprzewidziane sytuacje.
Trzeba wiedzieć co zrobić, jeśli zacznie padać deszcz, któryś z gości nie przyjedzie lub nastąpi
awaria techniczna.
Na zakończenie chciałybyśmy przedstawić kilka przykładów imprez eventowych
realizowanych w naszym kraju:
1.
Akcja non – profit „Wielka Orkiestra Świątecznej pomocy”- najciekawszy cykliczny event
w Polsce . Celem Fundacji jest działalność w zakresie ochrony zdrowia, polegająca na
ratowaniu życia chorych osób, w szczególności dzieci, i działanie na rzecz poprawy stanu
ich zdrowia, jak również na działaniu na rzecz promocji zdrowia i profilaktyki zdrowotnej.
Cel ten realizują poprzez zbiórki Finałowe, zakup sprzętu na oddziały medyczne szpitali w
całej Polsce, a także przez prowadzenie pięciu ogólnopolskich programów medycznych i
jednego edukacyjnego.
2.
Redd’s „Mania grania” bez cienia goryczy – promocja marki poprzez organizację
koncertów muzycznych.
3.
Elite Model Look – wyłonienie kandydatek reprezentujących Polskę na konkursie w Dubaju.
Jest to najbardziej prestiżowy konkurs modelek na świecie.
4.
Plus GSM „Plus Show” - promocja sieci telefonii komórkowej po przez występy gwiazd.
BIBLIOGRAFIA
1.
J. Chlechowicz, A. Grzegorczyk, D. Lustyk, K. Myszczyszyn:
Event marketing jako nowa
forma organizacji procesów komunikacyjnych.
WSP, Warszawa 2009
2.
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek:
Marketing
. PWE, Warszawa 2001
Opracowały:
Magdalena Antonowicz
Kinga Łukasik
[ Pobierz całość w formacie PDF ]